麗嬰房曾是中國收成題材指標股之一，近年隨著中國商業經營環境惡化，營運走下坡，原總經理王國城以專業經理人身分接棒，負起企業轉型重責大任。 以小象為商標的童裝品牌通路麗嬰房（2911），1971年在台開設第1家門市──台北南京店，至今已邁入第43年，而現任董事長王國城過去14年擔任麗嬰房總經理，打下許多江山，今年中則自前董事長暨創辦人林泰生手中接棒，成為台灣本土傳產業「傳賢不傳子」的少見例子。 麗嬰房是台灣第一童裝品牌通路，走過「增產報國、消費大爆發」榮景期，也歷經「少子化」的嚴峻挑戰，後來趕上中國改革開放、國民所得快速增長的黃金歲月，但這2年營運又陷入低潮，去年更是近10年來首度出現虧損，今年則盡全力整頓中國門市，調整營運策略，王國城接下的棒子並不輕鬆。   接下董座棒子 沉穩應對挑戰 14年前，40歲的王國城從賣巧克力的外商台灣分公司總經理轉換跑道，在通過林泰生多達6次面談之後，空降進入麗嬰房擔任總經理。當時公司營運處於虧損，他應用多年在食品業的行銷經驗，嚴格要求降低各門市童裝庫存天數，調整產品組合，儘量讓產品在上市當季就賣完，以免太多商品過季打折銷售而傷害毛利，2年後就讓公司轉虧為盈。 王國城這次接任董事長，跟當年接任總經理一樣，要面對公司營運虧損難題。不過，14年前麗嬰房只是隻小象，以台灣為主要市場，而今麗嬰房已成為企業版圖橫跨兩岸、延伸至東南亞的大象，組織和營收規模都大很多，挑戰也更大。 因此，王國城這次如何透過營運策略調整、經營團隊戰力的強化，盡快讓公司營運擺脫低潮期，甚至在體質調整過後，讓麗嬰房蛻變為更有活力的大象，市場都在關注，投資人、股東更殷切期待。   最壞狀況已過 明年營運轉盈 雖然企業傳承的棒子不輕，高EQ的王國城早已習慣面對國內外大環境各種挑戰，始終能從容應對，按部就班解決。他接受本刊專訪時明確指出，麗嬰房近年營運最壞的狀況已經過去，今年下半年營運明顯改善，有信心明年全年會轉虧為盈。 「我們預期台灣本業營運今年全年會先轉虧為盈，中國今年還在進行較大幅度的門市調整，優先關閉不賺錢、不具效益的直營門市，並積極在合適的百貨公司、城市街邊增設加盟店，效益已逐漸展現，第3季已開始賺錢，但由於上半年虧損較大，因此全年不易轉盈。」     @閱讀更多內容請加入Money錢官網會員 觀察麗嬰房今年第1季至第3季財報，稅後每股虧損依序為-0.26、-0.51、-0.1元。王國城解釋，每年第4季（新裝上市）至隔年第1季（農曆年）是童裝銷售旺季，銷售若不如預期，就會衝擊全年獲利；今年第2季虧損擴大，主要是因第1季賣不好，第2季降價加速庫存去化，下半年庫存調整後，第3季虧損大幅縮小，「損益表雖是負的，但可加速回收現金，避免積壓庫存而增加後續處理的困難。」 麗嬰房在1990年代就進軍中國市場，為過去10年主要成長動能來源，獲利貢獻度最高達7、8成，但近年中國經營環境明顯惡化，對麗嬰房造成相當大衝擊，也是近2年營運虧損的主因。 「近年中國房價高漲，民眾購屋負擔高，對於民生消費造成很大排擠，門市店租、人力成本亦連年高漲，間接帶動網路購物快速崛起，這又回頭進一步衝擊實體通路，加上官方打貪禁奢力道加大，以往全國上下流行以企業發行的商品禮券送禮，而今這部分業績大幅縮水。」長年跑兩岸、深耕中國市場的王國城分析。   中國經營艱困 利基市場找生機 他還透露，之前中國宣布一胎化政策鬆綁，初期業界期待很高，但迄今還看不到正面效益。「一胎化政策鬆綁以來，中國童裝需求未見增加，供給面卻大增，因為很多業者看好這個利多而紛紛加碼投入，例如原本只做6至12歲童裝的業者，把產品線擴及到0至6歲，市場競爭因而更加激烈。」 台灣的中國收成股題材近年轉淡，中國市場雖大，但很多都是「看得到，吃不到」，且政策風向的轉變常讓業者難以招架。王國城對中國經營環境的惡化感受深刻，但他並不悲觀，「大環境一直在變，政策也不會一成不變。台商多為中小企業，在中國不適合開拓全國性大眾消費市場（mass market），但仍有很多利基型市場（niche market）可以開發。」 「中國有13億人口，每個省份、城市的商機及商業模式不盡相同，只要能在某些省份或區域抓到特定商機，生意就可以做很久。」王國城強調，中國市場很大，單一童裝業者的市占率都不超過5%，麗嬰房還有很大的利基市場可開拓，今年重點擺在門市據點和品項的汰弱留強，擴大布局二、三線、省會城市，把營運體質調整好，穩紮穩打。 至於東南亞市場，麗嬰房目前經營最成功的是泰國，另一主要據點印尼仍處於虧損，王國城表示其間的關鍵在於「人」。「我們在泰國有一個深耕多年、了解在地市場生態的合資伙伴，印尼則沒有。因此，未來對於合作伙伴的挑選，核心幹部的招募培訓，都要進一步強化。」   強化網路銷售 整合虛實通路 隨著消費上網購物成為趨勢，性價比高低反而是消費者較大的考量，向來走中高階產品路線的麗嬰房，這幾年亦積極強化在兩岸的網路銷售，其中，麗嬰房在台灣的網購營收成長很快，目前營收比重已將近10%，主要是透過PCHome網路家庭、Yahoo奇摩、Momo購物網，日用品占大宗，平均單價低於實體通路。中國近年瘋網購，麗嬰房也沒有缺席，已進駐阿里巴巴旗下淘寶、天貓，以及京東商城，但目前營收占比仍偏低。 王國城強調，未來會加強經營官網及社群，跟工研院合作、針對孕婦開發的「好孕邦」App預定年底推出，將結合累積的龐大會員資料庫，搭配同時擁有實體和網路通路的優勢，加強虛擬與實體通路OTO（Online to Offline）的整合，以帶動童裝、寢具等較高毛利產品銷售，銷售服務人員的培訓也會持續加強。 林泰生目前仍是麗嬰房最大股東，交棒後擔任集團總裁，扮演顧問的角色。對王國城來說，林泰生還是「老闆」，但麗嬰房的家族色彩已淡化，由王國城為首的「專業經理人團隊」全權負責，營運調整轉型的成果在未來可望逐步展現。 @更精彩文章詳見Money錢月刊,各大超市及書店皆有販售