可口可樂的品牌力量有多大？必知５種股票強大的護城河！
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護城河
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企業競爭力
聽說美國「股神」巴菲特有個股票投資原則叫「護城河」，這究竟是什麼意思呢？
巴菲特：護城河＝企業競爭力
護城河本來指的是古代歐洲在城堡四周建立的防衛壕溝，裡面有水，外來的入侵者若想攻進城堡，就要先跨越這條寬敞的護城河，你的護城河愈寬愈深，敵人就愈難進到你的城堡。那股票投資的護城河呢？巴菲特在１９９３年致股東的公開信提到：「可口可樂和吉列刮鬍刀近年來由於它們的品牌力量、產品屬性及銷售通路都在全球市場持續增加占有率，這些優勢使得他們擁有良好的競爭力，就像在經濟城堡外圍建立了一道圍繞城堡的護城河。」
根據上述，經濟護城河或者企業護城河指的是企業擁有同業競爭對手難以模仿或超越的優勢，你擁有寬闊的護城河就可以防止競爭對手進入，穩固你的市場地位，使企業能夠長期生存。
多爾希觀點：五種護城河
《護城河投資優勢：巴菲特獲利的唯一法則》這本書的作者派特•多爾希，歸納整理出護城河的五種特性，如下表１：
一、無形資產
這項目包括品牌、專利、特許經營權三種。例如，巴菲特的長期持股「可口可樂」就擁有強大的品牌護城河，競爭對手難以模仿。此外，擁有政府特許經營權的行業，競爭對手拿不到許可權就無法進入，也是一種很寬闊的護城河。
二、轉換成本
轉換成本指的是客戶的高黏著性，客戶轉換到競爭對手的成本高，或者程序比較麻煩。例如你的銀行帳戶用來約定扣繳你家裡的水費、電費、網路與電話費、房貸或房租、保險費、信用卡費等，更換銀行賬戶會造成你的麻煩，所以你不容易經常轉換。
三、網絡效應
這指的是消費者聚集的效果，有的商業模式是平台，例如拍賣網站，賣家愈多就會吸引愈多的買家，而買家愈多也會吸引更多的賣家，你使用後不太會離開，這種企業的護城河就會愈來愈寬闊。反過來說，假如有一個新的拍賣網站，你加入了之後發現賣家或買家都很少，要買的東西找不到，或者要賣的東西賣不掉，過一陣子你可能就會放棄使用它。
四、成本優勢
成本愈低，你的護城河就愈寬。成本優勢包括優化流程、獨特距離位置、獨特天然資源。例如你擁有距離優勢，原物料及產品的運輸成本都比競爭對手低，就可以是護城河。例如你擁有石油、礦場、林木等天然資源，這種優勢很難被模仿，是很大的護城河。
五、規模優勢
規模優勢分為兩種：規模經濟與獨占。規模經濟指的是企業的規模遠遠超過同業好幾倍，固定成本可以分攤得非常低，讓你勝過競爭對手。獨占指的是在小規模的特定產業形成你一家獨占，其他企業想進入的代價太高因此放棄，你就獨霸整個市場。
三種假的護城河
多爾希在書中列出三種你可能容易誤解的假護城河：優質產品、高市佔率、執行力高與有效的管理制度。例如數位相機的出現，讓底片行業開始沒落，底片市占率第一名的企業也跟著衰敗。同樣的，智慧型手機問世之後，傳統手機市占第一的企業亦難逃技術革新的宿命。
小結
- 巴菲特認為企業擁有寬闊的護城河可以防止競爭對手進入，穩固市場地位，例如可口可樂和吉列刮鬍刀的品牌力量、產品屬性及銷售通路。
- 作家多爾希說護城河有五種，分別是：無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢、規模優勢。
- 要留意三種假的護城河：優質產品、高市佔率、執行力高與有效的管理制度。
聲明：投資一定有風險，以上純粹舉例說明，不代表推薦個股，亦不保證獲利。
＊本文首度發表於「雅虎股市」余家榮專欄２０２２年３月４日《什麼是股票的護城河？》
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(圖：shutterstock，僅為示意 / 內容純屬參考，並非投資建議，投資前請謹慎為上)
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