用戶流失加速中，Netflix 股價重挫該逢低買進？ 面對各大影音串流平台強勢來襲，Netflix 今年第 1 季訂閱人數首次出現衰退，第 2 季展望亦不樂觀，導致股價暴跌，儘管 Netflix 醞釀祭出新的營運策略，短期內股價回升的挑戰仍大。Netflix 財報季度劃分方式為：第 1 季 1～3 月、第 2 季 4～6 月、第 3 季 7～9 月、第 4 季：10～12 月。 由於整體營運表現及展望欠佳，Netflix（網飛）股價從今（2022）年初至截稿前已下跌逾 7 成。Netflix 今年第 1 季營收 78.7 億美元（季增 2.1%、年增 9.8%），和原先預期的 79.03 億美元大致相符，營業利益率 25.1%，稅後淨利 15.97 億美元（年減 6.4%），稀釋後 EPS 為 3.53 美元，高於預期的 2.86 美元。自由現金流則為 8.02 億美元，高於去年同期的 6.92 億美元。 用戶相關數據方面，Netflix 今年第 1 季付費訂閱人數（以下簡稱訂閱數）淨減 20 萬人，和 Netflix 原先預估的淨增 250 萬人落差極大，這是 Netflix 自 2011 年來首度面臨訂閱數下降。另外 Netflix 預估今年第 2 季用戶淨減 200 萬人，也是造成股價崩跌的原因。 推薦閱讀：引領世界潮流的尖牙股，如何參與未來成長?    訂閱數 10 年來首度減少，面臨更劇烈同業競爭 Netflix 今年 3 月宣布暫停在俄業務，以抵制俄羅斯入侵烏克蘭，導致流失 70 萬俄羅斯訂閱戶，並造成了全球今年第 1 季訂閱數由淨增 50 萬戶轉為淨減 20 萬戶。不過俄羅斯市場與 Netflix 全球 2.2 億的訂閱戶數相較規模極小，因此 CMoney 研究團隊認為影響不大。 推動 Netflix 營收成長的兩大要素分別為訂閱戶數淨增及每用戶平均收入（ARPU）增加。美加地區（UCAN）向來是貢獻 Netflix 營收最多的市場，每用戶平均收入也最高。Netflix 今年 1 月宣布在 UCAN 進行費用調漲，漲幅逾 1 成，導致今年第 1 季美加地區訂閱數流失約 60 萬人，漲價帶來的影響預計將持續至今年第 2 季。雖然目前在美加市場滲透已高的情況下，漲價仍為 Netflix 今年第 1 季營收帶來正面影響，不過 Netflix 的訂閱費用本來就較其主要競爭對手 Hulu、Disney+ 等來得高，加上漲價造成訂閱數流失，Netflix 勢必得開發新的成長動能。 亞太地區（APAC）是 Netflix 今年第 1 季訂閱戶數唯一正成長的市場，也是 Netflix 認為最有發展潛力的板塊。不過亞太地區用戶對價格的敏感度高，漲價不太可行。事實上，Netflix 去年就為了提升在印度市場的競爭力而進行費用調降，因此可推斷提高訂閱戶數將是 Netflix 在亞太市場的主要策略。過往 Netflix 提升國際市場滲透率的一大利器是多元化的作品，諸如《紙房子》、《魷魚遊戲》等的確推升了訂閱戶數，不過作品需要前期投入成本，又難以估計收益，因此 Netflix 也推出了其他拉高營收的策略。   醞釀開鍘「寄生」用戶，並推出含廣告訂閱方案 雖然 Netflix 使用條款明文規定服務僅提供帳號持有者及家庭成員間共用，不過長期以來 Netflix 仍默許非同住者使用家庭方案。今年 3 月 Netflix 宣布將針對共用帳號的非同住者收取額外費用，並在 3 個國家進行相關測試。 首先，Netflix 高級與標準方案的帳號持有者可以為最多兩名非同住者增加子帳號，子帳號可以擁有登入帳號與密碼、個人資料及個人化推薦等。而子帳號的收費折合台幣約為每月 60～90 元不等，皆低於一般 Netflix 方案價格。其次，過去與會員共享 Netflix 帳號的非同住者，可以將觀看紀錄、片單、推薦等個人化資訊轉移至子帳號。 Netflix 這樣的收費方式無非是希望在允許用戶共用帳號的同時增加營收，不過，若 Hulu、Disney+ 等競爭對手不跟進，Netflix 此舉無異於變相漲價，而漲價所帶來的負面影響已在美加市場出現。 Netflix 公布的另一項重大決定為推出價格更低的含廣告方案。過去執行長里德‧哈斯汀（Reed Hastings）對此強烈反對，但在經歷用戶流失後終於鬆口。目前 Hulu 及 HBO 皆有廣告版，其中 Hulu 約有 7 成用戶使用的為廣告版。CMoney 研究團隊對推出廣告版的決策持正向看法，除廣告收益外，該決策也有望增加用戶數，尤其是在對價格較敏感的市場。 Netflix 官方在公布今年第 1 季營收時並未說明開鍘寄生用戶的具體時間，並表示廣告版本方案最快將在 1 至 2 年內推出，不過 5 月初外媒報導，由於營運表現及訂閱增速遲滯，Netflix 考慮將共享帳戶及廣告方案的日程提前至今年第 4 季。 推薦閱讀：分享Netflix之類的訂閱帳號 將會越來越困難   短期營運不確定因素多，建議區間操作 CMoney 研究團隊再次重申對影音串流產業的正向展望，不過即便如此，Netflix 仍有些公司層面的不利因素。首先是定價，Netflix 幾乎是同類型產品中價格最高者，進而影響其競爭力。其次是業務內容過於單一，競爭對手如迪士尼（Disney）、亞馬遜（Amazon）、蘋果（Apple）等皆有其他利潤可觀的業務板塊能為旗下的串流平台輸血；反觀 Netflix 幾乎所有營收都來自影音串流服務，訂閱戶數稍有變化都易引起市場的極大反應。而此次的營收發布會顯示，Netflix 管理層對這些問題有所意識，並已提出應對措施，不過不論是共享帳戶、廣告版本或是遊戲業務，對整體營運的影響都尚待觀察。   CMoney 觀點 CMoney 研究團隊預估 Netflix 今年第 2 季營收為 79.19 億美元（季增 0.7%、年增 7.9%），營益率維持在 22%，稀釋後 EPS 為 3.15 美元，訂閱戶數淨減 150 萬人；2022 年營收則預計為 326.78 億美元（年增 10%），成長幅度較前兩年放緩，營益率 20.9% 與 2021 年持平，稀釋後 EPS 為 11.92 美元。 投資建議方面，目前 Netflix 股價營收比（Price-to-Sales Ratio，簡稱 PSR）接近 3 倍，為 2017 年來最低，考量新營運策略效果無法在短期內反應，加上全球總經情況不佳，使提升訂閱戶數更加困難，CMoney 研究團隊將評等由逢低買進下修至區間操作。   錢雜誌 APP 上線啦！快下載你的隨身理財寶典：https://emagazine.page.link/AtYg 更多精彩內容，請鎖定2022年6月號《Money錢》  ( 圖：shutterstock，僅為示意／本文內容純屬參考，並非投資建議，投資前請謹慎為上 )