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  前言   根據美國知名財經網站 CNBC 報導,在今年 5 月,波克夏海瑟威(Berkshire Hathaway)公司召開股東會前夕,巴菲特接受 CNBC 電視台訪問時自爆,他一直都是「這一間公司的粉絲」,「以前沒買真的是蠢蛋!」 到底是哪一間公司竟然能讓被全球投資人喻為「股神」的巴菲特也有看走眼的時候?! 答案就是 「亞馬遜  (NASDAQ: AMZN)」。   以下本文將分成六大部分: ✎ 亞馬遜-「客戶至上主義」是奉行的最高原則。 ✎ 電子商務- Prime 會員制、第三方賣家平台是電商的成長動能。 ✎ 雲端運算-亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商, AWS 市佔率高達 32%。 ✎ 實體通路-透過通路轉移策略來實現「全通路」,以蒐集更多消費者數據為目的。 ✎ 營運狀況-追求長期成長「自由現金流極大化」,達到歷史高點的 250 億美元。 ✎ 股價報酬-近 5 年的股價報酬高達 469%。   亞馬遜 (Amazon)-「客戶至上主義」是奉行的最高原則   亞馬遜是目前世界最大的跨國電子商務公司,同時也是市佔率最高的雲端運算服務供應商。 由傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos)於 1994年 7 月所創立,總部位於美國西雅圖,成立不久後,便於 1997 年 5 月以每股 18 美元在納斯達克證交所首次公開募股(IPO)。 亞馬遜是由線上書店起家,不久後,線上販賣的零售商品涵蓋範圍越來越多元,商品種類超過 500 萬種,業務範圍超過160 個國家,活躍用戶更多達 3.1 億人到目前為主,亞馬遜已經不再定位成線上書店,更像是線上的大型量販店,提供了一站式的購足服務。   亞馬遜正利用它在電商帝國建立的優勢,在各個領域中開疆闢土,除了透過線上販售零售商品外,亞馬遜也跨足了其他領域像是消費性電子、雲端運算、智慧家庭、生鮮食品等等。 如此龐大的亞馬遜帝國,正以一個「創新者」的角色,不斷地顛覆人類的生活型態。 亞馬遜的營收來源大致上可以分成 4 大區塊:電子商務、雲端運算 (AWS)、實體店面、其他。   1. 電子商務- 77% 營收佔比   包含由亞馬遜自己進貨,在自己的電商平台銷售的「線上商店收入」、提供第三方賣家在亞馬遜開店所收取的「第三方賣家費用」以及「訂閱服務費」,主要指的是成為「Amazon Prime 會員」的會費,只要年付 $119 美元成為 Prime 會員,就可以享有亞馬遜購物上的便利條件及會員優惠服務,如當天到貨、1 天內到貨、無限量觀看電視及電影節目的資格,電子書免費下載、免費試聽音樂等眾多服務,及其他非 AWS 的訂閱費。 線上商店收入、第三方賣家費用、訂閱服務費,分別佔整體營收的 53%、 18%、 6%,總合來看電子商務約佔整體營收的 77%。   2. 雲端運算 (AWS)- 11% 營收佔比   亞馬遜在 2002 年,推出了亞馬遜網路服務系統 (Amazon Web Services),來管理虛擬伺服器及各類的雲端資源,主要提供內部各部門及子公司的雲端伺服器服務,在 2006 年時 AWS 正式對外部企業開放,一開始以提供 IaaS (基礎設施即服務)的服務為主,逐漸才變成提供 IaaS 、 PaaS 、 SaaS 的集合平台。 目前為止,亞馬遜的 AWS 已經是雲端市場市佔率最高的供應商高達 32%,掌握近 3 分之 1的市場,AWS 約佔整體營收的 11%。   3. 實體店面- 7% 營收佔比   實體店面收入主要包含,實體書店 Amazon Books、無人商店 Amazon Go以及在 2017 年 6 月,亞馬遜以 137 億美元的價格,收購美國連鎖食品超市 Whole Foods (全食超市) 的營收,約佔整體營收的 7%。   4. 其他- 4% 營收佔比   主要是廣告服務收入及其他服務收入,僅佔整體營收的 4%,比重相當地低。     「客戶至上」是亞馬遜奉行的最高原則   我們在認識亞馬遜這間公司之前,一定要先了解貝佐斯及整體亞馬遜員工,所奉行的最高原則: 客戶至上 (Customer Obsession)。 無論是亞馬遜的任何一項業務,或是做的任何決策,都要貫徹客戶至上主義,最終目的都是要導向「提升客戶的使用體驗」。 下圖是貝佐斯在創立亞馬遜前,在餐巾紙上寫下的商業模式,透過壓低商品價格、販售多樣化的商品,來提升顧客使用亞馬遜平台的體驗,增加客戶的流量,藉此吸引更多的賣家到亞馬遜開店,提供更加多元的商品,如此一來就形成了一個良性的循環。 之所以可以降低成本結構,相較於傳統零售業,除了因亞馬遜沒有實體店面的成本外,更重要的是亞馬遜更將賺到的利潤用於降低成本結構,透過大量採購以壓低進貨的單位成本,這樣就產生了規模經濟,商品定價自然可以達到其他業者無法達到的低價。     同時這也是貝佐斯曾提到的經營策略「飛輪效應」,要讓一開始靜止不動的飛輪轉動起來,需要耗費相當大的力氣,但是一圈一圈地轉,花的力氣都沒有白費的情況下,飛輪就會越轉越快,一旦到達某個臨界點,你不需要用很大的力氣,飛輪仍然可以快速且不停地轉動,這就是「飛輪效應」。 那推動亞馬遜這巨大的飛輪的核心業務又是什麼呢?根據貝佐斯在 2014 年時,寫給股東的信中曾經提到,「Prime 會員制」、「賣方平台」、「AWS」 將是亞馬遜畢生的業務,同時也是成長的核心動能。 接下來我將帶大家更加深入了解,這三項被貝佐斯視為畢生的業務。   電子商務- Prime 會員制、第三方賣家平台是電商的成長動能   亞馬遜的 Prime 會員全球約有 1.5 億人,2018 年 6 成以上的會員都集中在美國,美國以外的會員人數仍占少數。     Prime 會員人數僅佔美國總消費人口之 32%   仍具相當大的成長潛力   根據 Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) 的調查,在 2018 年時亞馬遜在美國擁有約 9500 萬的 Prime 會員人數,近 5 年的年複合成長率高達 36%,此外目前 Prime 會員人數,約佔美國總消費人口的 32%,看起來仍具有相當大的成長空間。 而據調查 Prime 會員每年人均消費額約為 1400 美元,比起非會員的 600 美元,消費金額足足高了 1 倍多,由此可知,Prime 會員制度有助於提升用戶的消費金額、消費量,透過會員制所提供的免運費、眾多超值服務,可以提升客戶使用亞馬遜的黏著度,更藉由銷售量的增加來吸引「第三方賣家」前來開店。     第三方賣家在亞馬遜平台的銷售額比例逐年上升   透過第三方賣家的加入,更能夠提供電商平台商品的多樣性,從下圖可以得知,在亞馬遜平台上,不論是銷售金額、銷售量,第三方賣家在亞馬遜平台的比重都逐年上升當中,這也意味著,亞馬遜向第三方賣家收取的費用,如平台月租費、銷售佣金、物流倉儲費、手續費等等,將會持續增長。     大家一定很好奇為什麼亞馬遜有自己的銷售管道,卻還開放第三方賣家跟自己競爭呢? 其實不然!除了上面提到增加商品的多樣性外,藉由降低自營及提高第三方賣家的比重,可以降低自營的存貨管理成本、將倉庫及配送中心提供給利潤更高的商品使用、賣家數量增長同時也提升平台的租用費及銷售佣金等等,類似「包租公」的概念,簡單來說亞馬遜打的如意算盤,就是藉此降低成本、提高利潤率。 第三方賣家的增加使得,亞馬遜對於商品的掌控權降低,伴隨而來的就是「假貨」問題,儘管亞馬遜表示將賠償消費者買到假貨的損失,消費者對於用戶體驗卻已經打了折扣,這也是目前亞馬遜極力解決的問題。   雲端運算-亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商   AWS 市佔率高達 32%   亞馬遜的雲端運算業務市佔率高達 32%,比起第二名的微軟、第三名的 Google 相加還高,亞馬遜到底有什麼過人之處,可以從電子商務龍頭,跨領域成為雲端運算市佔率最高的供應商,同時還擊敗微軟、 Google 兩大巨擘呢?     亞馬遜在 2002 年推出 AWS,成為當時最早投入雲端運算的公司,前面有提到,一開始主要提供基礎設施即服務 (IaaS)。  當時受到許多新創及小型公司的青睞,因為他們不必投資大筆資金在硬體設備上,只要根據自己的需求,向亞馬遜租借雲端運算資源就好,不用負擔維修成本及效能閒置的風險,Netflix 、 Airbnb 、 Slack 當年也都是使用 AWS 的客戶。 亞馬遜擁有「先行者優勢」,除了吸引新創公司使用外,更將資金投入在 AWS,建置基礎設施、推出更多的功能及服務,同時也提供更低廉的價格給客戶,藉由健全的雲端服務、低廉價格吸引更多客戶使用。  根據 AWS 部門的執行長安迪賈西 (Andy·Jassy) 表示,「過去十年內, AWS 已經降價 70 次」,「為保持領先地位,覆蓋的地理範圍、服務種類方面超越競爭對手」。 從亞馬遜發展雲端業務上,可以明顯地看出奉行著「飛輪效應」的經營策略,這也是為什麼亞馬遜可以持續坐穩龍頭的寶座,維持與競爭對手之間的差距。 根據 Gartner 預測,2022 年全球公共雲端服務市場規模將達到 3132 億美元,2018 - 2022 年之年複合成長率預估為 14.5%,我們也同樣可以預期在未來幾年,全球雲端產值仍持續增長的情況下,AWS 的營收也會持續地攀升。     實體通路-透過通路轉移策略來實現「全通路」   以蒐集更多消費者數據為目的   前面提到亞馬遜的實體通路,主要包含實體書店 Amazon Books、無人商店 Amazon Go 、全食超市,大家一定很好奇,究竟擁有實體通路對於亞馬遜有什麼好處呢? 答案就是,透過通路轉移策略來實現「全通路 (Omni-Channel)」的經營模式 通路轉移的意思就是,從網路空間進軍到實體空間,藉由網路與實體空間的結合,提供客戶無差別的服務、穩定的購買經驗,藉此建立與客戶間的關係。 以實體書店 Amazon Books 為例,它可以在亞馬遜網站(網路空間)選好書籍後,到 Amazon Books (實體空間)購買書籍,就跟一般我們去書店買書的經驗沒有太差異。 只不過它不收現金,需要透過綁定信用卡的會員帳號付款,如此一來,亞馬遜更可以得知會員,在實體店、網路商店的消費行為。   除此之外,在 Amazon Books 書架上的標籤,只會顯示網路書評、星級評等、 Barcode,想知道價錢、更多評價資訊就必須要用 App 掃描條碼,這時如果你是 Prime 會員也可以享有與網路相同的優惠價,就對應到前面提到的「提供客戶無差別的服務」,不論你在網路或實體店購買,所得到的服務、資訊都會一樣。 這時就達到了「全通路」的概念,網路、實體空間彼此結合,不再有明確的界線範圍。 在全通路之下,其實亞馬遜最終的目的,就是藉此來蒐集更多消費者數據,每次的掃瞄,亞馬遜都可以透過瀏覽紀錄知道,你的用戶喜好、考慮購買商品等等,亞馬遜經由這些數據就可以更精準地,誘發用戶潛在的消費行為,無人商店 Amazon Go 也是同樣的目的。     營運狀況-追求長期成長「自由現金流極大化」   達到歷史高點的 250 億美元   自 1997 年上市以來,貝佐斯始終把「第一天哲學 (Day 1) 」掛在嘴邊,當我們在閱讀亞馬遜年報時,可以發現在每年的股東信後面,都會附上 1997 年上市時寫的「給股東的一封信」。 裡面闡述了到目前為止,貝佐斯及亞馬遜仍奉行的重要原則,除了前面提到的「客戶至上」外,還有亞馬遜著重的是,公司的「長期成長」而非「短期獲利」,它將賺來的現金流投資在基礎建設、補貼商品價格上,進而增加用戶的流量、營收的增長,藉此鞏固自己在市場的領導地位。  相較於財報上的獲利,亞馬遜更以「極大化自由現金流」為長期目標,因為利潤只是自由現金流的其中一種形式而已。 截至目前為止,亞馬遜已經成立了 25 周年,實在很難想像一間公司在這段期間內,始終奉行著成立時寫下的投資哲學,事實上也證明,貝佐斯的長遠策略是對的! 我們就先從亞馬遜最重視的自由現金流來看,亞馬遜的自由現金流是指:營運現金流-購買固定資產的淨費用,自由現金流的概念,指的是在不影響公司營運下可自由使用的現金餘額。 以過去 3 年為例,自由現金流持續呈現上漲趨勢,由於 2017 年間大幅擴大資本支出,因此自由現金流受到很大的影響。 不過到 2019 年第 2 季為止,亞馬遜的自由現金流達到歷史高點的 250.2 億美元,這也符合貝佐斯希望「自由現金流極大化」的願景。     從亞馬遜的營收表現來看,可以明顯地得知,自從 1997 年上市以來,營收不斷地刷新紀錄,但淨利卻相對平穩,直到近年才有微幅上升的趨勢。  主要原因還是在於亞馬遜,不斷將賺的錢拿去投資在「能夠鞏固市場領導地位」的業務,同時也顯示出,亞馬遜追求「長期成長而非短期獲利」的投資哲學。     看到營收組成部分,近 3 年營收仍持續增長,年複合成長率達 31 %,但其自營的「線上商店」,年增率已有稍微放緩。 以訂閱服務費、 AWS 、第三方賣家費用的增長速度最快,近 3 年年複合成長率分別達 49% 、 45% 、36%,貝佐斯在 2014 年時表示這 3 項視為亞馬遜畢生業務,這樣的結果也正走向他要的道路上。       接著我們將營業利益拆解成,AWS 及非 AWS 這兩項業務。 以 2018 年為例,雖然 AWS 僅佔整體營收的 11 %,但卻提供亞馬遜 59% 的營業利益,約有 73 億美元左右,因此我們可以得知,實際上亞馬遜的獲利來源主要來自於 AWS 的貢獻。     自上市以來的 20 年,亞馬遜的每股盈餘不是負值,就是在低點徘徊,當然!以貝佐斯的經營策略來看,他絕對不以為意。 不過近 3 年的每股盈餘已有明顯地成長,相較於 2017 年,2018 年的每股盈餘成長幅度高達 277%,主要原因是因為 2018年的營業利益成長 203%。 營業利益的增長,主要受惠於兩個關鍵因素,前面提及 AWS 是亞馬遜主要的獲利來源,2018 年由 43.3億 上升至 73億美元,年增率約為 68%。 另一原因則是,2018 年北美地區的營業利益,由 28.4 億上升至 72.7億美元,成長幅度高達 156%,主要是因第三方賣家費用、廣告收入的增長,及營業費用(物流、技術、一般行政成本)調控得宜。     股價報酬-近 5 年的股價報酬高達 469%   若我們從股價報酬來看,將亞馬遜與 S&P 500 相比,以持有 5 年來計算,到了 2019/08/02,亞馬遜的報酬率高達 469%,長期而言亞馬遜的股價表現大幅優於 S&P 500。  依照目前亞馬遜持續在各領域持續開疆闢土的情況,顛覆該產業原有的服務架構,亞馬遜的飛輪目前也正朝著正確的方向,快速地、不停地轉動,我認為未來亞馬遜的股價仍有很大的想像空間。     快速結論   1. 「客戶至上主義」亞馬遜是奉行的最高原則。 2. Prime 會員制、第三方賣家平台是電子商務的成長動能。 3. 亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商, AWS 市佔率高達 32%。 4. 亞馬遜透過通路轉移來實現「全通路」策略,藉以蒐集更多消費者行為的數據。 5. 亞馬遜追求長期成長「自由現金流極大化」,達到歷史高點的 250 億美元。 6. 亞馬遜近 5 年的股價報酬高達 469%,遠高於 S&P 500。   ❀ 貼心體醒投資人 此文僅是產業分析,並非投資建議。   本文由主編的產業研究室授權轉載,原文在此   點我加入主編的 LINE 》 https://cmy.tw/006Kq2點我加入主編的 FB 秘密社團 》 https://cmy.tw/006i4T
「這檔股票」近 5 年的股價報酬高達 469%,遠高於 S&P 500!
2019/08/19
股市 , 巴菲特 , 亞馬遜

 

前言

 

根據美國知名財經網站 CNBC 報導,在今年 5 月,波克夏海瑟威(Berkshire Hathaway)公司召開股東會前夕,巴菲特接受 CNBC 電視台訪問時自爆,他一直都是「這一間公司的粉絲」,「以前沒買真的是蠢蛋!」

到底是哪一間公司竟然能讓被全球投資人喻為「股神」的巴菲特也有看走眼的時候?!

答案就是 「亞馬遜  (NASDAQ: AMZN)」。

 

以下本文將分成六大部分:

亞馬遜-「客戶至上主義」是奉行的最高原則。

電子商務- Prime 會員制、第三方賣家平台是電商的成長動能。

雲端運算-亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商, AWS 市佔率高達 32%。

實體通路-透過通路轉移策略來實現「全通路」,以蒐集更多消費者數據為目的。

營運狀況-追求長期成長「自由現金流極大化」,達到歷史高點的 250 億美元。

股價報酬-近 5 年的股價報酬高達 469%。

 

亞馬遜 (Amazon)-「客戶至上主義」是奉行的最高原則

 

亞馬遜是目前世界最大的跨國電子商務公司,同時也是市佔率最高的雲端運算服務供應商。

由傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos)於 1994年 7 月所創立,總部位於美國西雅圖,成立不久後,便於 1997 年 5 月以每股 18 美元在納斯達克證交所首次公開募股(IPO)。

亞馬遜是由線上書店起家,不久後,線上販賣的零售商品涵蓋範圍越來越多元,商品種類超過 500 萬種,業務範圍超過160 個國家,活躍用戶更多達 3.1 億人到目前為主,亞馬遜已經不再定位成線上書店,更像是線上的大型量販店,提供了一站式的購足服務。

 

亞馬遜正利用它在電商帝國建立的優勢,在各個領域中開疆闢土,除了透過線上販售零售商品外,亞馬遜也跨足了其他領域像是消費性電子、雲端運算、智慧家庭、生鮮食品等等。

如此龐大的亞馬遜帝國,正以一個「創新者」的角色,不斷地顛覆人類的生活型態。

亞馬遜的營收來源大致上可以分成 4 大區塊:電子商務、雲端運算 (AWS)、實體店面、其他。

 

1. 電子商務- 77% 營收佔比

 

包含由亞馬遜自己進貨,在自己的電商平台銷售的「線上商店收入」、提供第三方賣家在亞馬遜開店所收取的「第三方賣家費用」以及「訂閱服務費」,主要指的是成為「Amazon Prime 會員」的會費,只要年付 $119 美元成為 Prime 會員,就可以享有亞馬遜購物上的便利條件及會員優惠服務,如當天到貨、1 天內到貨、無限量觀看電視及電影節目的資格,電子書免費下載、免費試聽音樂等眾多服務,及其他非 AWS 的訂閱費。

線上商店收入、第三方賣家費用、訂閱服務費,分別佔整體營收的 53%、 18%、 6%,總合來看電子商務約佔整體營收的 77%。

 

2. 雲端運算 (AWS)- 11% 營收佔比

 

亞馬遜在 2002 年,推出了亞馬遜網路服務系統 (Amazon Web Services),來管理虛擬伺服器及各類的雲端資源,主要提供內部各部門及子公司的雲端伺服器服務,在 2006 年時 AWS 正式對外部企業開放,一開始以提供 IaaS (基礎設施即服務)的服務為主,逐漸才變成提供 IaaS 、 PaaS 、 SaaS 的集合平台。

目前為止,亞馬遜的 AWS 已經是雲端市場市佔率最高的供應商高達 32%,掌握近 3 分之 1的市場,AWS 約佔整體營收的 11%。

 

3. 實體店面- 7% 營收佔比

 

實體店面收入主要包含,實體書店 Amazon Books、無人商店 Amazon Go以及在 2017 年 6 月,亞馬遜以 137 億美元的價格,收購美國連鎖食品超市 Whole Foods (全食超市) 的營收,約佔整體營收的 7%。

 

4. 其他- 4% 營收佔比

 

主要是廣告服務收入及其他服務收入,僅佔整體營收的 4%,比重相當地低。

 

 

「客戶至上」是亞馬遜奉行的最高原則

 

我們在認識亞馬遜這間公司之前,一定要先了解貝佐斯及整體亞馬遜員工,所奉行的最高原則: 客戶至上 (Customer Obsession)。

無論是亞馬遜的任何一項業務,或是做的任何決策,都要貫徹客戶至上主義,最終目的都是要導向「提升客戶的使用體驗」。

下圖是貝佐斯在創立亞馬遜前,在餐巾紙上寫下的商業模式,透過壓低商品價格、販售多樣化的商品,來提升顧客使用亞馬遜平台的體驗,增加客戶的流量,藉此吸引更多的賣家到亞馬遜開店,提供更加多元的商品,如此一來就形成了一個良性的循環。

之所以可以降低成本結構,相較於傳統零售業,除了因亞馬遜沒有實體店面的成本外,更重要的是亞馬遜更將賺到的利潤用於降低成本結構,透過大量採購以壓低進貨的單位成本,這樣就產生了規模經濟,商品定價自然可以達到其他業者無法達到的低價。

 

 

同時這也是貝佐斯曾提到的經營策略「飛輪效應」,要讓一開始靜止不動的飛輪轉動起來,需要耗費相當大的力氣,但是一圈一圈地轉,花的力氣都沒有白費的情況下,飛輪就會越轉越快,一旦到達某個臨界點,你不需要用很大的力氣,飛輪仍然可以快速且不停地轉動,這就是「飛輪效應」。

那推動亞馬遜這巨大的飛輪的核心業務又是什麼呢?根據貝佐斯在 2014 年時,寫給股東的信中曾經提到,「Prime 會員制」、「賣方平台」、「AWS」 將是亞馬遜畢生的業務,同時也是成長的核心動能。

接下來我將帶大家更加深入了解,這三項被貝佐斯視為畢生的業務。

 

電子商務- Prime 會員制、第三方賣家平台是電商的成長動能

 

亞馬遜的 Prime 會員全球約有 1.5 億人,2018 年 6 成以上的會員都集中在美國,美國以外的會員人數仍占少數。

 

 

Prime 會員人數僅佔美國總消費人口之 32%   仍具相當大的成長潛力

 

根據 Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) 的調查,在 2018 年時亞馬遜在美國擁有約 9500 萬的 Prime 會員人數,近 5 年的年複合成長率高達 36%,此外目前 Prime 會員人數,約佔美國總消費人口的 32%,看起來仍具有相當大的成長空間。

而據調查 Prime 會員每年人均消費額約為 1400 美元,比起非會員的 600 美元,消費金額足足高了 1 倍多,由此可知,Prime 會員制度有助於提升用戶的消費金額、消費量,透過會員制所提供的免運費、眾多超值服務,可以提升客戶使用亞馬遜的黏著度,更藉由銷售量的增加來吸引「第三方賣家」前來開店。

 

 

第三方賣家在亞馬遜平台的銷售額比例逐年上升

 

透過第三方賣家的加入,更能夠提供電商平台商品的多樣性,從下圖可以得知,在亞馬遜平台上,不論是銷售金額、銷售量,第三方賣家在亞馬遜平台的比重都逐年上升當中,這也意味著,亞馬遜向第三方賣家收取的費用,如平台月租費、銷售佣金、物流倉儲費、手續費等等,將會持續增長。

 

 

大家一定很好奇為什麼亞馬遜有自己的銷售管道,卻還開放第三方賣家跟自己競爭呢?

其實不然!除了上面提到增加商品的多樣性外,藉由降低自營及提高第三方賣家的比重,可以降低自營的存貨管理成本、將倉庫及配送中心提供給利潤更高的商品使用、賣家數量增長同時也提升平台的租用費及銷售佣金等等,類似「包租公」的概念,簡單來說亞馬遜打的如意算盤,就是藉此降低成本、提高利潤率。

第三方賣家的增加使得,亞馬遜對於商品的掌控權降低,伴隨而來的就是「假貨」問題,儘管亞馬遜表示將賠償消費者買到假貨的損失,消費者對於用戶體驗卻已經打了折扣,這也是目前亞馬遜極力解決的問題。

 

雲端運算-亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商   AWS 市佔率高達 32%

 

亞馬遜的雲端運算業務市佔率高達 32%,比起第二名的微軟、第三名的 Google 相加還高,亞馬遜到底有什麼過人之處,可以從電子商務龍頭,跨領域成為雲端運算市佔率最高的供應商,同時還擊敗微軟、 Google 兩大巨擘呢?

 

 

亞馬遜在 2002 年推出 AWS,成為當時最早投入雲端運算的公司,前面有提到,一開始主要提供基礎設施即服務 (IaaS)。 

當時受到許多新創及小型公司的青睞,因為他們不必投資大筆資金在硬體設備上,只要根據自己的需求,向亞馬遜租借雲端運算資源就好,不用負擔維修成本及效能閒置的風險,Netflix 、 Airbnb 、 Slack 當年也都是使用 AWS 的客戶。

亞馬遜擁有「先行者優勢」,除了吸引新創公司使用外,更將資金投入在 AWS,建置基礎設施、推出更多的功能及服務,同時也提供更低廉的價格給客戶,藉由健全的雲端服務、低廉價格吸引更多客戶使用。 

根據 AWS 部門的執行長安迪賈西 (Andy·Jassy) 表示,過去十年內, AWS 已經降價 70 次」,「為保持領先地位,覆蓋的地理範圍、服務種類方面超越競爭對手」。

從亞馬遜發展雲端業務上,可以明顯地看出奉行著「飛輪效應」的經營策略,這也是為什麼亞馬遜可以持續坐穩龍頭的寶座,維持與競爭對手之間的差距。

根據 Gartner 預測,2022 年全球公共雲端服務市場規模將達到 3132 億美元,2018 - 2022 年之年複合成長率預估為 14.5%,我們也同樣可以預期在未來幾年,全球雲端產值仍持續增長的情況下,AWS 的營收也會持續地攀升。

 

 

實體通路-透過通路轉移策略來實現「全通路」   以蒐集更多消費者數據為目的

 

前面提到亞馬遜的實體通路,主要包含實體書店 Amazon Books、無人商店 Amazon Go 、全食超市,大家一定很好奇,究竟擁有實體通路對於亞馬遜有什麼好處呢?

答案就是,透過通路轉移策略來實現「全通路 (Omni-Channel)」的經營模式

通路轉移的意思就是,從網路空間進軍到實體空間,藉由網路與實體空間的結合,提供客戶無差別的服務、穩定的購買經驗,藉此建立與客戶間的關係。

以實體書店 Amazon Books 為例,它可以在亞馬遜網站(網路空間)選好書籍後,到 Amazon Books (實體空間)購買書籍,就跟一般我們去書店買書的經驗沒有太差異。

只不過它不收現金,需要透過綁定信用卡的會員帳號付款,如此一來,亞馬遜更可以得知會員,在實體店、網路商店的消費行為。

 

除此之外,在 Amazon Books 書架上的標籤,只會顯示網路書評、星級評等、 Barcode,想知道價錢、更多評價資訊就必須要用 App 掃描條碼,這時如果你是 Prime 會員也可以享有與網路相同的優惠價,就對應到前面提到的「提供客戶無差別的服務」,不論你在網路或實體店購買,所得到的服務、資訊都會一樣。

這時就達到了「全通路」的概念,網路、實體空間彼此結合,不再有明確的界線範圍。

在全通路之下,其實亞馬遜最終的目的,就是藉此來蒐集更多消費者數據,每次的掃瞄,亞馬遜都可以透過瀏覽紀錄知道,你的用戶喜好、考慮購買商品等等,亞馬遜經由這些數據就可以更精準地,誘發用戶潛在的消費行為,無人商店 Amazon Go 也是同樣的目的。

 

 

營運狀況-追求長期成長「自由現金流極大化」   達到歷史高點的 250 億美元

 

自 1997 年上市以來,貝佐斯始終把「第一天哲學 (Day 1) 」掛在嘴邊,當我們在閱讀亞馬遜年報時,可以發現在每年的股東信後面,都會附上 1997 年上市時寫的「給股東的一封信」。

裡面闡述了到目前為止,貝佐斯及亞馬遜仍奉行的重要原則,除了前面提到的「客戶至上」外,還有亞馬遜著重的是,公司的「長期成長」而非「短期獲利」,它將賺來的現金流投資在基礎建設、補貼商品價格上,進而增加用戶的流量、營收的增長,藉此鞏固自己在市場的領導地位。 

相較於財報上的獲利,亞馬遜更以「極大化自由現金流」為長期目標,因為利潤只是自由現金流的其中一種形式而已。

截至目前為止,亞馬遜已經成立了 25 周年,實在很難想像一間公司在這段期間內,始終奉行著成立時寫下的投資哲學,事實上也證明,貝佐斯的長遠策略是對的!

我們就先從亞馬遜最重視的自由現金流來看,亞馬遜的自由現金流是指:營運現金流-購買固定資產的淨費用,自由現金流的概念,指的是在不影響公司營運下可自由使用的現金餘額。

以過去 3 年為例,自由現金流持續呈現上漲趨勢,由於 2017 年間大幅擴大資本支出,因此自由現金流受到很大的影響。

不過到 2019 年第 2 季為止,亞馬遜的自由現金流達到歷史高點的 250.2 億美元,這也符合貝佐斯希望「自由現金流極大化」的願景。

 

 

從亞馬遜的營收表現來看,可以明顯地得知,自從 1997 年上市以來,營收不斷地刷新紀錄,但淨利卻相對平穩,直到近年才有微幅上升的趨勢。 

主要原因還是在於亞馬遜,不斷將賺的錢拿去投資在「能夠鞏固市場領導地位」的業務,同時也顯示出,亞馬遜追求「長期成長而非短期獲利」的投資哲學。

 

 

看到營收組成部分,近 3 年營收仍持續增長,年複合成長率達 31 %,但其自營的「線上商店」,年增率已有稍微放緩。

以訂閱服務費、 AWS 、第三方賣家費用的增長速度最快,近 3 年年複合成長率分別達 49% 、 45% 、36%,貝佐斯在 2014 年時表示這 3 項視為亞馬遜畢生業務,這樣的結果也正走向他要的道路上。

 

 

 

接著我們將營業利益拆解成,AWS 及非 AWS 這兩項業務。

以 2018 年為例,雖然 AWS 僅佔整體營收的 11 %,但卻提供亞馬遜 59% 的營業利益,約有 73 億美元左右,因此我們可以得知,實際上亞馬遜的獲利來源主要來自於 AWS 的貢獻。

 

 

自上市以來的 20 年,亞馬遜的每股盈餘不是負值,就是在低點徘徊,當然!以貝佐斯的經營策略來看,他絕對不以為意。

不過近 3 年的每股盈餘已有明顯地成長,相較於 2017 年,2018 年的每股盈餘成長幅度高達 277%,主要原因是因為 2018年的營業利益成長 203%。

營業利益的增長,主要受惠於兩個關鍵因素,前面提及 AWS 是亞馬遜主要的獲利來源,2018 年由 43.3億 上升至 73億美元,年增率約為 68%。

另一原因則是,2018 年北美地區的營業利益,由 28.4 億上升至 72.7億美元,成長幅度高達 156%,主要是因第三方賣家費用、廣告收入的增長,及營業費用(物流、技術、一般行政成本)調控得宜。

 

 

股價報酬-近 5 年的股價報酬高達 469%

 

若我們從股價報酬來看,將亞馬遜與 S&P 500 相比,以持有 5 年來計算,到了 2019/08/02,亞馬遜的報酬率高達 469%,長期而言亞馬遜的股價表現大幅優於 S&P 500。 

依照目前亞馬遜持續在各領域持續開疆闢土的情況,顛覆該產業原有的服務架構,亞馬遜的飛輪目前也正朝著正確的方向,快速地、不停地轉動,我認為未來亞馬遜的股價仍有很大的想像空間。

 

 

快速結論

 

1. 「客戶至上主義」亞馬遜是奉行的最高原則。

2. Prime 會員制、第三方賣家平台是電子商務的成長動能。

3. 亞馬遜是目前最大的雲端運算供應商, AWS 市佔率高達 32%。

4. 亞馬遜透過通路轉移來實現「全通路」策略,藉以蒐集更多消費者行為的數據。

5. 亞馬遜追求長期成長「自由現金流極大化」,達到歷史高點的 250 億美元。

6. 亞馬遜近 5 年的股價報酬高達 469%,遠高於 S&P 500。

 

❀ 貼心體醒投資人

此文僅是產業分析,並非投資建議。

 

本文由主編的產業研究室授權轉載,原文在此

 

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