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小時候常聽到長輩說：「你是國家未來的棟樑。」Z 世代是美國及歐洲盛行的用語，特指的 1996～2015 年之間出生的人。而慢慢長大的他們，即將出社會或剛出社會，這群自幼浸泡在數位網路之下的年輕人，也將成為台灣未來的投資、消費主力。 Z 世代是什麼？ Z 世代指的是 1996～2015 年之間出生的世代，從小在數位（網路）環境中長大，又被稱為「數位原住民」（ Digital Native ）。這個世代中的 20～25 歲年輕人雖剛開始賺錢，卻是未來 10～15 年消費與投資的主要生力軍，對經濟與金融市場將產生一定影響。為了迎接 Z 世代即將主導的全球經濟變化，包括麥肯錫、富邦投信、王道銀行等都對 Z 世代有不同程度的研究，目的是找出 Z 世代在消費、投資理財上的特性，推出適合的商品或服務。而綜合這些專家們的研究與分析結果，Z 世代具 6 大特性，說明如下。特性1 身分的遊牧民族，消費是個人身分的一種表達「我真的很喜歡中性的東西！商店和品牌將一切分為男性和女性是荒謬的，畢竟，材料沒有性別。」這是 Z 世代對身分的看法，Z 世代認為做自己很重要，他們願意嘗試不同的生活方式，並隨著時間移動來塑造個人身分，麥肯錫以「身分游牧民族」稱之。也因為 Z 世代的核心是表達個人身分，消費成為一種自我表達的手段。Z 世代中約一半的人重視不會將商品歸類為男性或女性的品牌，也不會為了符合群體規範或識別去購買或佩戴品牌。特性2 不喜歡犧牲、忍耐的字眼大學剛畢業、在企業實習的大偉，每天都喝手搖飲或星巴克咖啡，看到有人沖泡掛耳式咖啡包，深感不解。而當資深同事提到，每天省一杯手搖飲或星巴克咖啡，一年可以省多少錢時，大偉直接的反應是「我最怕有人跟我說這樣可以省多少！」 Z 世代不接受省錢來存錢的觀念與做法，願意聽的是如何多賺錢。王道銀行商品企劃部資深協理徐佩琳表示，省錢有「犧牲」或「忍耐」的意味，代表生活品質會受影響，賺錢則不會如此。換句話說，同樣目標是 100 萬元，Z 世代接受存 100 萬元去投資，為了這個目標願意多打工賺錢，但不接受省吃儉用存下 100 萬元。特性3 工作就是工作，不願談論職場夢想麥肯錫研究發現，Z 世代非常現實，因為這一代擁有大量信息，願意了解周圍發生的事情，並透過網路吸收知識，相較前幾代更加務實。這群年輕人認為，工作本質就是工作，強調「不要跟我畫大餅、不要跟我談未來。」因此有些人會利用不斷跳槽來加薪，加班要求加班費，或不願意加班，來追求有品質的生活。特性4 消費與投資都重視道德認同與 ESG（環境保護、社會責任、公司治理）根據王道銀行統計，該行 20∼29 歲的年輕人在公益卡使用的比重占全部使用者的 46.09%，每月公益卡人均消費金額是一般卡的 2 倍多。麥肯錫的研究也指出，Z 世代會選擇對品牌及消費者有意義的特定主題（或原因），企業及合作夥伴的行為都必須符合 Z 世代的理想，取得他們的道德認同。Z 世代在投資上傾向重視社會責任、環境保護的商品，希望個人獲利的同時，也可以改變未來。Z 世代藉由網路獲得多方訊息，準確了解資金在何處和如何進行投資，以及他們的投資會如何影響他人。特性5 網路消費為主，消費是從擁有到使用權王道銀行就該銀行年輕客戶的消費資料分析發現，網路平台、外賣是前 2 大消費地點，且整體網路消費占比約 53%，較實體通路約高 6%，相當符合「數位原住民」的特性。麥肯錫則指出，Z 世代與科技的關係緊密，擅長使用智慧型手機、網路社交平台，習慣在購買前從網路上查詢與評估各種資訊，而且 Z 世代的消費行為包括造訪網站的產品或服務，不一定要擁有。這樣的消費形式影響所及是，汽車製造商將汽車直接出租而不是賣出，視頻訂閱、健身等商品或服務也有類似情況。特性6 投資股票比例低，未做退休規劃。根據富邦投信委託中華經濟研究院的「國人安心樂活享退調查」結果顯示，台灣年輕族群購買較高風險產品（如股票）的比例偏低，原因除了收入不多，無錢可理外，也顯示出年輕世代活在當下的本質。然而，要享有較高時間複利效果，必須盡早進行退休理財規劃，如何讓 Z 世代務實面對長達 30∼40 年的退休理財準備，是重大課題。錢雜誌APP上線啦！快下載你的隨身理財寶典：https://emagazine.page.link/AtYg 本文由 Money 錢 161 期授權轉載 ( 圖：shutterstock，僅為示意 )

「別再叫我省錢！」專家曝 Z 世代年輕人 6 大特徵消費習慣與從前大不同！

2021/02/26

年輕人 , 消費 , Z世代 , 投資

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作者：張國蓮

小原大

小時候常聽到長輩說：「你是國家未來的棟樑。」Z 世代是美國及歐洲盛行的用語，特指的 1996～2015 年之間出生的人。而慢慢長大的他們，即將出社會或剛出社會，這群自幼浸泡在數位網路之下的年輕人，也將成為台灣未來的投資、消費主力。

Z 世代是什麼？

Z 世代指的是 1996～2015 年之間出生的世代，從小在數位（網路）環境中長大，又被稱為「數位原住民」（ Digital Native ）。這個世代中的 20～25 歲年輕人雖剛開始賺錢，卻是未來 10～15 年消費與投資的主要生力軍，對經濟與金融市場將產生一定影響。為了迎接 Z 世代即將主導的全球經濟變化，包括麥肯錫、富邦投信、王道銀行等都對 Z 世代有不同程度的研究，目的是找出 Z 世代在消費、投資理財上的特性，推出適合的商品或服務。而綜合這些專家們的研究與分析結果，Z 世代具 6 大特性，說明如下。

特性1 身分的遊牧民族，消費是個人身分的一種表達

「我真的很喜歡中性的東西！商店和品牌將一切分為男性和女性是荒謬的，畢竟，材料沒有性別。」這是 Z 世代對身分的看法，Z 世代認為做自己很重要，他們願意嘗試不同的生活方式，並隨著時間移動來塑造個人身分，麥肯錫以「身分游牧民族」稱之。也因為 Z 世代的核心是表達個人身分，消費成為一種自我表達的手段。Z 世代中約一半的人重視不會將商品歸類為男性或女性的品牌，也不會為了符合群體規範或識別去購買或佩戴品牌。

特性2 不喜歡犧牲、忍耐的字眼

大學剛畢業、在企業實習的大偉，每天都喝手搖飲或星巴克咖啡，看到有人沖泡掛耳式咖啡包，深感不解。而當資深同事提到，每天省一杯手搖飲或星巴克咖啡，一年可以省多少錢時，大偉直接的反應是「我最怕有人跟我說這樣可以省多少！」

Z 世代不接受省錢來存錢的觀念與做法，願意聽的是如何多賺錢。王道銀行商品企劃部資深協理徐佩琳表示，省錢有「犧牲」或「忍耐」的意味，代表生活品質會受影響，賺錢則不會如此。換句話說，同樣目標是 100 萬元，Z 世代接受存 100 萬元去投資，為了這個目標願意多打工賺錢，但不接受省吃儉用存下 100 萬元。

特性3 工作就是工作，不願談論職場夢想

麥肯錫研究發現，Z 世代非常現實，因為這一代擁有大量信息，願意了解周圍發生的事情，並透過網路吸收知識，相較前幾代更加務實。這群年輕人認為，工作本質就是工作，強調「不要跟我畫大餅、不要跟我談未來。」因此有些人會利用不斷跳槽來加薪，加班要求加班費，或不願意加班，來追求有品質的生活。

特性4 消費與投資都重視道德認同與 ESG（環境保護、社會責任、公司治理）

根據王道銀行統計，該行 20∼29 歲的年輕人在公益卡使用的比重占全部使用者的 46.09%，每月公益卡人均消費金額是一般卡的 2 倍多。麥肯錫的研究也指出，Z 世代會選擇對品牌及消費者有意義的特定主題（或原因），企業及合作夥伴的行為都必須符合 Z 世代的理想，取得他們的道德認同。Z 世代在投資上傾向重視社會責任、環境保護的商品，希望個人獲利的同時，也可以改變未來。Z 世代藉由網路獲得多方訊息，準確了解資金在何處和如何進行投資，以及他們的投資會如何影響他人。

特性5 網路消費為主，消費是從擁有到使用權

王道銀行就該銀行年輕客戶的消費資料分析發現，網路平台、外賣是前 2 大消費地點，且整體網路消費占比約 53%，較實體通路約高 6%，相當符合「數位原住民」的特性。麥肯錫則指出，Z 世代與科技的關係緊密，擅長使用智慧型手機、網路社交平台，習慣在購買前從網路上查詢與評估各種資訊，而且 Z 世代的消費行為包括造訪網站的產品或服務，不一定要擁有。這樣的消費形式影響所及是，汽車製造商將汽車直接出租而不是賣出，視頻訂閱、健身等商品或服務也有類似情況。

特性6 投資股票比例低，未做退休規劃。

根據富邦投信委託中華經濟研究院的「國人安心樂活享退調查」結果顯示，台灣年輕族群購買較高風險產品（如股票）的比例偏低，原因除了收入不多，無錢可理外，也顯示出年輕世代活在當下的本質。然而，要享有較高時間複利效果，必須盡早進行退休理財規劃，如何讓 Z 世代務實面對長達 30∼40 年的退休理財準備，是重大課題。

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本文由 Money 錢 161 期授權轉載

( 圖：shutterstock，僅為示意 )

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